Brad Paisley, Alan Jackson und das Zusammenspiel zwischen Country und Whiskey

Alan Jackson neuer Whiskey

"Silverbelly" ist auf dem Markt.

Als wäre es nicht schon eine Lebensaufgabe, sich im Musikgeschäft durchzusetzen, wollen Brad Paisley und Alan Jackson jetzt den Whiskey-Markt bestimmen. Kein neuer Trend, denn bereits mindestens ein Dutzend Country-Acts wollten mit einem eigenen Whiskey durchstarten. Seit dem 30. Juni 2022 können Interessierte in Nashville nun Alan Jacksons "Silverbelly" kaufen.

Die Geschichte zwischen alkoholischen Getränken und Country Music ist mittlerweile eine lange und oft erzählte. John Rich brachte "Redneck Riviera" auf den Markt, Jason Aldean nannte sein Produkt "Wolf Moon", Jon Pardi hatte "Pardi Batch" und Whiskey Myers versuchte sich mit "Red Handed". All diese Künstler wollte mit den genannten Produkten den steinigen Weg in das Geschäft rund um Whiskey schaffen und mit einem etwas weiteren Blick fallen einige andere Künstler auf, die sich auch neben dem klassischen Whiskey probieren wollten. Luke Bryan vertreibt mit "Two Lane" ein Bier, Blake Shelton widmete sich einem Vodka und Kenny Chesney ist seit einiger Zeit im Rum-Geschäft. Trotzt dieser, sozusagen, Ausreißer, scheinen Country-Acts sich immer wieder um Bourbon, also eine besonders und unter bestimmten Parametern gereifte Form des Whiskeys, zu bemühen.

Regionalität als Vorteil

"Wir sprechen hier von einem Produkt, das aus Rohstoffen besteht, welche hier wachsen", informiert Brad Paisley. Der Country-Sänger brachte mit "American Highway Reserve" sein Produkt in Zusammenarbeit mit der Bardstown Bourbon aus Kentucky auf den Markt. "Wisst ihr, mein Staat, West Virgina, wenn ich an die Gegenden dort denke. Kentucky, Tennessee, rund um Carolina, eben die Orte, an denen Moonshine zu etwas Mehr wurde - es ist einfach das perfekte Country-Getränk." Dabei kann Paisley kaum widersprochen werden, denn ein Zusammenhang zwischen Country und Whiskey lässt sich nicht verneinen. Allein schon in Song-Titeln. Paisley veröffentlichte im Duett mit Alison Krauss "Whiskey Lullaby", Cole Swindell schrieb "Ain’t Worth the Whiskey", Highway 101 hatte "Whiskey, If You Were a Women" und Michael Ray feierte mit "Whiskey and Rain" Erfolge. Spätestens mit den beeindruckenden 327 Wochen in den Country Digital Song Sales Charts von Chris Stapletons Version von "Tennessee Whiskey" wird die Symbiose aus Country-Klängen und dem ikonischen Getränk deutlich. Auf den Punkt bringt es Herb Heneman, Executive VP Sales und Marketing bei Bardstown Bourbon: "Beide Dinge sind so amerikanisch wie Baseball oder Apfelkuchen."

Doch auch neben der beschriebenen und offensichtlichen Verbindung zwischen Country und Whiskey, gibt es zahlreiche Gründe, warum Musiker im Alkohol-Geschäft landen wollen. Ein gleichermaßen offensichtlicher Grund ist ein zweites berufliches Standbein. "Wenn ihr den Getränkehandel und die Alkohol-Industrie verfolgen, wisst ihr, dass dunkle Schnäpse, Bourbon und Whiskey, wirklich stabile Wachstumsmuster haben", so Chris Parr, der in das Geschäft mit Aldean verwickelt war. Doch geht es für die Musiker mit Hang zum Getränke-Business nicht nur um nackte Zahlen, es ist die Liebe zum Produkt und vor allem die Möglichkeit Kreativität einzubringen. Als Florida Georgie Line 2016 "Old Camp Whiskey" herausbrachte wurde in den ersten Jahren oft über "cinnamon-flavored Fireball whiskey" gesungen. Zu diesem Geschmack kam das Duo durch eine eigene Kreation und damit zu einer echten eigenen Marke. Es wurden aus Florida kommende Pekannüsse und aus Georgia stammende Pfirsiche gemischt und ein eigenes Geschmacksprofil entwickelt. "Wir wollten nicht, dass es zu süß wird, aber wir wollten, dass es für jeden trinkbar ist", sagte Florida Georgie Line Co-Gründer Tyler Hubbard. "Der Prozess, den Whiskey zu kreieren war sicherlich der spaßigste Part der ganzen Reise."

Künstler als Marketingtool

Für Unternehmen aus der Getränkeindustrie sind Musiker natürlich gern genommene Partner. Die Bekanntheit der Künstler, Sänger und Musiker hilft der Marke dabei, eine Geschichte, um ihr Produkt zu erzählen. "Es ist ein umkämpfter Markt", so "Silverbelly"-CEO Robbie Goldsmith. "Da könnt ihr in jeden Getränkemarkt laufen und ihr seid nahezu überfordert von den ganzen Alternativen. Wenn wir also ein Produkt mit dem Einfluss und der Wirkung auf das Publikum haben, den viele Künstler über viele Jahre aufgebaut haben, gibt es ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber anderen Marken." Reibungslos und gut, laufen diese Partnerschaften zwischen Musik und Getränk jedoch nicht immer. Florida Georgie Line verkaufte beispielsweise schon nach 18 Monaten ihre Anteile an "Old Camp" zurück an Proximo Spirits. "Ich wollte mich komplett darauf konzentrieren, Musik zu machen und nicht versuchen, verschiedene Marken und Unternehmen zu jonglieren", sagte Hubbard damals dazu. Jake Owen ist mittlerweile nicht mehr mit "Beach Whiskey" in Partnerschaft, Willie Nelsons "Old Whiskey River Bourbon" wird nicht weiterproduziert und Darius Rucker beendet aktuell seine Zusammenarbeit mit "Backstage Whiskey".

Diese Fluktuationsrate, sowohl von neuen Produkten wie auch von Deals mit Prominenten muss von Herstellern berücksichtigt werden. In ihre musikalische Karriere haben die Acts mindestens ein Jahrzehnt an Arbeit investiert, diese Art von Durchhaltevermögen und Geduld garantiert jedoch kein gleiches Vorgehen beim Einstieg in das Alkoholgeschäft. "Die Realität ist, dass jedes Jahr tausende neue Marken und Produkte auf den Markt kommen, wie auch in der Musik", erklärt Heneman. "Jeder möchte im Regal stehen, so wie jeder auf der Bühne des Broadways oder im Studio stehen möchte. Darin ähneln sich die Bereiche meiner Meinung nach sehr. Es ist wichtig zu wissen, wenn sie mit einem Künstler zusammenarbeiten wollen, dass diese Person auf lange Sicht daran gebunden ist." Diese Langwierigkeit wurde in das Geschäftsmodell mit Paisley eingebaut. Whiskey gilt schließlich erst als Bourbon, wenn er für mindestens zwei Jahre in Eichenfässern reift und so die Aromen des Holzes aufnehmen konnte. Während der Konzert-Tourneen von Paisley werden seine Fässer auf einem Lastwagen transportiert. Die ruppigen Fahrten und klimatischen Veränderungen sind ideal für ein derartiges Produkt.

"Auf einem Sattelzug schwappt es herum, jede einzelne Unebenheit der Straße ist eine Vibration für das Fass. Diese Vibrationen bewirken, dass das Getränk tiefer in das Holz eindringt", so Paisley. "Im August ist es dann tierisch heiß und im Winter sehr kalt. Die Tournee ging von Maine bis Arizona und Kalifornien." Damit ist auch die Geschichte rund um das Produkt, als Teil des Alleinstellungsmerkmal in einem überfüllten Regal in einem Getränke-Shop beschrieben, erklärt. Diese Geschichte, sein Name und die Geschmackspalette spielen die wichtigsten Rollen für den Erfolg der Künstler-Bourbon-Vereinigung. Eric Church, der mit dem Song "Jack Daniels" Gold-Status erreichte, tat sich mit Jack Daniels zusammen und es kam eine limitierte Marke, mit seinem Namen auf dem Etikett, auf den Markt. Lee Greenwood, Sänger von "God Bless the U.S.A.", schrieb die Geschichte aus seinem Song in Zusammenarbeit mit Soldier Valley Spirits, die Erlöse an Veteranenorganisationen spenden, weiter und brachte 2020 einen charakteristischen Bourbon auf den Markt.

Paisley sieht im Bourbon-Geschäft starke Ähnlichkeiten zur Herstellung einer Gitarre. Jede Charge eines bestimmten Getränks hat ihre ganz eigenen Eigenschaften aufgrund von Schwankungen in den Zutaten und dem Alterungsprozess. Gitarren können je nach Holz und Fertigung unterschieden werden. So kann ein Jahrgang gut sein und ein nächster wirklich überlegen. "Wirklich", so Paisley, "es ist eigentlich ein lustiges Chemieexperiment."

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