Gleichzeitig machte sich auch Sheltons Produzent Scott Hendricks ähnliche Gedanken. Da es bei den Singles deutlich länger dauert, bis sie die Charts erklimmen (oftmals fast ein ganzes Jahr) und Albumprojekte aus diesem Grund verschoben wurden, fragte sich der Warner Music Nashville Senior Vizepräsident von A&R: Was wäre, wenn es einen besseren Weg gäbe, die Musik zu vermarkten? Was wäre, wenn man die Zeit zwischen zwei Alben verkürzen und den Fans neue Sachen schneller zugänglich machen könnte? Was wäre, wenn Künstler bei jeder neuen Single-Veröffentlichung eine Art EP auf CD herausbringen könnten? Er glaubte, dass Sheltons Radiopräsenz und seine Beliebtheit bei den Fans ihn zum idealen Kandidaten für die Umsetzung dieser Ideen machten.
"Ich erinnere mich daran, wie Scott mir zum ersten Mal von der Idee erzählte, ein Album mit nur sechs Songs zu veröffentlichen, als er zum ersten Mal zu Warner Bros. kam, als Chef von A&R" entsinnt sich Blake Shelton. "Er dachte daran, sie für 5 oder 6 Dollar zu verkaufen. Da die Verkaufszahlen weiter sanken und die Singles im Radio immer länger brauchten, bis sie in die Charts einstiegen, sprach er immer wieder davon. Ich erkannte allmählich die Diskrepanz und die Idee wurde immer reizvoller. Ich stellte fest, Mensch, ich könnte mit jeder neuen Single ein neues Album veröffentlichen. Ich könnte ständig neue Musik veröffentlichen, ohne zu warten. Schließlich sagte ich einfach, hey, wenn es was bringt, dann lass es uns machen."
Sheltons Management-Team von Starstruck Entertainment erkannte das Potenzial dieses Experiments und machte mit, so wie auch sein Label Warner Bros./Reprise Records. Da alle Beteiligten ihr OK gaben, war die Bühne frei für das Mini-Album "Hillbilly Bone", das Shelton 2010 als erstes von zwei "Six Paks" veröffentlichen wird, die hoffentlich beide von einer Hitsingle im Radio profitieren werden.
Vom Standpunkt eines Künstlers gesehen, sagt Shelton, "gibt es nichts Schlimmeres, als ein Album zu produzieren und zu wissen, dass es wieder anderthalb oder zwei Jahre bis zur nächsten Aufnahme dauern wird. Bis dahin singst du vielleicht besser oder die Leute wollen etwas Anderes oder du schreibst stärkere Songs oder du bist als Künstler gewachsen. Aber du kannst nicht zurückgehen und neu aufnehmen - du musst mit deinem aktuellen Album für die nächsten 18 Monate leben. Aber nach diesem neuen Konzept können mir Publisher und Songwriter jederzeit Songs zuspielen. Und ein paar Monate später kann ich sie auf einer neuen CD veröffentlichen. Ich müsste Songs nicht acht Monate oder länger in der Warteschleife halten."
"Hillbilly Bone" wurde von Luke Laird und Craig Wiseman geschrieben und in der ersten Novemberwoche veröffentlicht. Die gleichnamige Single wurde sofort zum Radio-Erfolg und damit zu Sheltons erfolgreichster Hitsingle und kletterte von Platz 6 auf Platz 1. Das Album war ebenfalls erfolgreich; es umfasst in nur einem Dutzend Songs eine emotionale Spannbreite von dem frechen, draufgängerischen "Kiss My Country Ass", von Rhett Akins, Dallas Davidson und Jon Stone, bis hin zum gefühlvoll romantischen "You'll Always Be Beautiful" von Lee Brice, Jerrod Niemann und Stone. Es stieg auf Platz 3 der Billboard Top 200 ein und auf Platz 2 in den Top-Country-Albumcharts und ist somit bis heute Sheltons höchster Charteinstieg.
Es war ein Kinderspiel, Trace Adkins für den Song und das Video mit ins Boot zu holen. "Trace und ich reden schon seit Jahren von gemeinsamen Aufnahmen", sagt Shelton. "Als ich diesen Song hörte, klang er so, wie Trace ihn selbst auf einem seiner Alben aufgenommen hätte, wie zum Beispiel in "Honky Tonk Badonkadonk". Zu Beginn sang er nur im Background , aber je öfter wir uns den Song anhörten, desto mehr kamen wir zu der Überzeugung, dass das nicht passt. Der Song hatte viel mehr Potenzial als echtes Duett, als wenn ich ihn alleine singen würde. Ich weiß nicht, wie gut ihr Trace kennt, aber als ich ihn anrief und fragte, ob er zurück ins Studio kommen würde, sagte er mit seiner tiefen Stimme: "Zum Teufel, Mann. Ich bin doch schon dort gewesen - Mann, du gehst mir echt auf die Nerven...OK, ich komm' noch mal". Das machte die Aufnahme dann perfekt."
Mit einer Hitsingle in den Charts, war die nächste Frage, wie das Six Pak positioniert, veröffentlicht und promotet werden sollte. Entscheidend war, dass Sheltons Fangemeinde "Hillbilly Bone" als vollständige CD wahrnimmt, als sein sechstes Studio-Album, auf das am Ende des Jahres ein nächstes folgen wird.
Peter Strickland, Senior VP, Brand Management, Warner Music Nashville und sein Team fragten persönlich bei digitalen Händlern an, erklärten ihnen das Konzept und baten um Unterstützung und die Präsentation der CD. Auch die konventionellen Läden baten sie darum, das Six Pak in das Verkaufsregal aufzunehmen. Das Label sorgte auch dafür, dass die Gestaltung des CD-Covers das Six Pak-Logo enthält und die Frontgestaltung erhöhte den Wiedererkennungswert für die Käufer. Die Strategie machte es auch notwendig, dass die Single zunächst von digitalen Musikanbietern ferngehalten wurde, so dass das Label erst einmal die Videoverkäufe ankurbeln konnte.
"Wir möchten normalerweise, dass die Konsumenten unsere Musik erwerben können, sobald sie sie in einer TV-Show oder im Radio hören", sagt Strickland. "Wir wollen, dass die Konsumenten die Möglichkeit haben, die Musik bei jedem unserer Internetpartner sofort kaufen zu können. In diesem Fall hielten wir die Single jedoch zurück und veröffentlichten erst das Video. Aufgrund der Musik und dem Gaststar im Video dachten wir, wir könnten ein paar Videos verkaufen, was normalerweise bei den Internetpartnern nicht so gut läuft. Videos verkaufen sich allgemein nicht so gut. Nur einige lassen sich verkaufen und dabei handelt es sich meistens nicht um Country, es sei denn, du bist Taylor Swift. Wir veröffentlichten das "Hillbilly Bone" Video in der gleichen Woche, in der die Single ins Radio kam. Es funktionierte wunderbar. Es brachte uns in die Top 5 Videos aller Genres, was uns wiederum auf die Hauptseite von iTunes brachte. Bis heute ist es Blakes meistverkauftes Video. Wir gewannen dort an Präsenz hinzu, wo wir normalerweise keine hatten."
Die Plattengesellschaft ließ das Video die ganze Zeit bis zum Dienstag vor Weihnachten verkaufen, bevor sie die Digital-Single herausbrachte, genau zum richtigen Zeitpunkt, um das Geschäft mit Weihnachtsgeschenken und -karten mitzunehmen. Laut Strickland funktionierte der Plan besser als erwartet.
"Blake wurde dank unserer Internetpartner überall viel mehr wahrgenommen, und seine Single wurde gleich nach Erscheinen, in der ersten Woche, über 71.000 Mal verkauft. Wären wir wie sonst vorgegangen, hätten wir möglicherweise 2.000 oder 3.000 pro Woche verkauft bevor das Radio neue Impulse beigesteuert hätte. Aber durch das Zurückhalten der Single für sechs oder sieben Wochen und Vorziehen des Videos hatten wir diesen Erfolg. Es hätte auf die herkömmliche Art auch noch fünf bis 10 Wochen länger dauern können, um dieses Ergebnis zu erzielen."
Als das "Hillbilly Bone" Six Pak am 2. März 2010 herauskam, befand sich Sheltons Single bereits unter den Top 5. Der Künstler hatte das Projekt bereits Monate vorher persönlich über sein soziales Netzwerk, Twitter und seine eigene Website seinen Fans vorgestellt. Mitte Februar wurde für Fans eine zeitlich begrenzte Möglichkeit angeboten, das Six Pak mit Bonus-Angeboten vorab zu bestellen. Sie konnten das "BSer Hillbilly Bone Premiere Pak" mit einer Ein-Jahres-Mitgliedschaft im Fanclub erwerben, dazu ein exklusives T-Shirt und die Six Pak CD mit persönlichem Autogramm ($34,99); das "BSer Hillbilly Bone" Paket mit einer Ein-Jahres-Mitgliedschaft im Fanclub und einem Exemplar des Six Pak mit persönlichem Autogramm ($24,99); oder die "Tee Pak" Version, bestehend aus einer CD mit Autogramm und einem T-Shirt ($18,99).
Plattenfirmen in Nashville haben bereits in der Vergangenheit EPs mit sechs Titeln herausgebracht, aber "Hillbilly Bone" tritt in Konkurrenz mit Alben voller Länge, die im Listing des Nielsen SoundScan als reguläres Shelton-Album aufgeführt sind. "Wir sind vielleicht die ersten auf dem Markt, die dies versuchen" stellt Strickland vom WMN fest, "aber andere Leute haben uns bei unseren Bemühungen genau beobachtet. Dieses Projekt wird von vielen beobachtet, die wissen wollen, wie es läuft."
Hendricks vergleicht das Six Pak mit einer den Fans angebotenen "Hochwertigen Mahlzeit" zu einem günstigen Preis, um sie zum Kauf weiterer Produkte, und das nach Möglichkeit häufiger, anzuregen. "Fans geben viel leichter mal $5 oder $6 her als gleich $10 oder $11", meint er. "Wir hoffen, dass sie, anstatt nur die Single zu kaufen, sagen 'Hey, für ein paar Dollars mehr krieg ich ja erheblich mehr für mein Geld' und die CD kaufen. Selbst wenn jemand noch kein Blake Shelton Fan sein sollte, für nur $3 oder $4 mehr probieren sie diesen Künstler vielleicht einmal aus und schauen, ob sie ihn mögen. Und wenn ihnen dann das, was sie hören, gefällt, kriegen wir sie nach ein paar Monaten mit einer neuen CD wieder an die Angel."
"Das Ziel ist auf jeden Fall, mehr Alben zu verkaufen" sagt Strickland. "Wenn wir merken, dass wir die gleiche Anzahl Six Paks verkaufen wie Alben zum vollen Preis, dann bedeutet das, halb so viel Musik bei halben Kosten. Wir müssen also die doppelte Anzahl verkaufen, um den gleichen Gewinn zu erzielen. Das Gute daran ist, wir sind sehr flexibel dabei - wenn die Konsumenten nicht sofort reagieren, können wir mit einem anderen Six Pak herauskommen. Oder wir kombinieren beide Six Paks und geben sie als großes Album heraus."
In der Zwischenzeit gibt es niemanden, der mehr gespannt auf den Erfolg seines Six Pak ist, als Shelton selbst. "Ich glaube, dies kann das Geschäftsmodell und die Art und Weise, wie wir Country Music veröffentlichen und vermarkten, komplett verändern" sagt er. "Auf diese Art können neue Produkte kontinuierlicher erscheinen und sind somit frischer. Den Herausgebern wird es gefallen. Den Songwritern wird es ebenfalls gefallen. Den Fans sollte es auch gefallen, da sie bis zum Ende eines Jahres drei meiner Alben ergattern, mit insgesamt 18 neuen Titeln. Ich kann mir nicht vorstellen, dass das nicht funktioniert."
