Selbst der Begriff "Textvideo" ist vielleicht schon überholt. Vor zwei Jahren sorgte CeeLo Green mit einem schlichten Textclip zu seinem kontroversen Song für Furore, der manchmal als "Forget You" bezeichnet wird. Dieses Video wurde auf YouTube weit mehr als 10 Millionen Mal gesehen, dabei wirkt das Format - schlicht Text, der auf dem Bildschirm abläuft - nach heutigen Standards antiquiert, gehören doch Stop-Motion, kreative Verwendung von Objets trouvés, Ausschnitte von Livedarbietungen und Darstellern mittlerweile zum Standard.
"Die Fans lieben Textvideos, weil die Fans, das muss uns klar sein, die Texte lieben", so Leslie Fram, Senior VP Music Strategy des amerikanischen Country-Fernsehsenders Country Music Television (CMT). "Es gibt eine neue Generation von Fans, die nicht mehr mit dem Text auf den Plattenhüllen aufgewachsen ist."
Durch den Verkauf von Textvideos über iTunes und durch Vereinbarungen, die eine Vergütung für den Aufruf auf YouTube und VEVO vorsehen, verdienen die Labels kleinere Beträge mit den Clips. Vorrangiges Ziel ist jedoch, den Fans etwas zu bieten, mit dem sie den Zeitraum zwischen der Premiere eines Songs im Radio und bei den Digitalanbietern und der Veröffentlichung des "echten" Videos überbrücken können. Bei Labels, die mit der Produktion eines Videos warten, bis ein Song ein Hit geworden ist, kann diese Zwischenstufe mehrere Monate andauern.
"Ein Musikvideo sorgfältig vorzubereiten, zu filmen und zu bearbeiten dauert häufig drei bis vier Wochen", so Sandi Spika Borchetta, Senior VP Creative der Big Machine Label Group. "Daher haben wir Textvideos entwickelt, um den Fans direkt etwas Kreatives zu bieten - und diese kommen sehr gut an. Für viele Fans unserer Künstler zählt in erster Linie der Inhalt, und sie wollen so viel, wie sie nur kriegen können. Für uns ist das eine Möglichkeit, ihnen das zu bieten."
Laut Peter Strickland, Geschäftsführer von Warner Music Nashville, suchen die Fans gezielt nach Textvideos. Besonders erfolgreiche Textvideos werden seiner Schätzung nach bis zu einer halben Million Mal gesehen. Doch selbst bei eher alltäglichen Songs, die im Country-Radio laufen, sind bis zu 100.000 Aufrufe zu erwarten - einer der Gründe, wieso sein Label nun für jede veröffentlichte Single einen Textclip erstellt.
"Die Herstellung ist nicht besonders teuer, und wenn wir dadurch mehr sichtbare Online-Clicks erzielen, ist das ein großer Vorteil", so Strickland, nach dessen Einschätzung für ein Textvideo in der Regel etwa 5 bis 10 Prozent der Kosten aufzuwenden sind, die für ein Standardvideo anfallen.
Auch wenn die Fans noch immer eigene Textvideos für die Songs und Künstler erstellen, die sie lieben, haben die Labels mehr Einfluss auf die Qualität, wenn sie eigene Versionen unter Verwendung der Masteraufnahmen sowie genehmigter Bilder der Künstler produzieren.
Bei der Big Machine Label Group werden die Clips vom Kreativ-Digital-Team des Unternehmens entwickelt. Um Termine einzuhalten, arbeitet dieses Team gelegentlich die ganze Nacht durch und erstellt komplexe, manchmal sogar handgezeichnete Textclips, beispielsweise für Taylor Swifts "Eyes Open" vom Soundtrack zu "Die Tribute von Panem - The Hunger Games".
Auch die Fernsehsender CMT und Great American Country (GAC) sind aufmerksam geworden und Suzanne Gordon, VP/Programming bei GAC, stellt einen signifikanten Anstieg der Produktionswerkte für Textvideos fest. "Aus unserer Sicht ist das von großer Bedeutung", sagt sie. "Etwas, das (in erster Linie) aus Schrift besteht, quasi eine PowerPoint-Geschichte, hat im Internet und in den sozialen Netzwerken einen Wert. Aber ein Textvideo muss einen bestimmten Produktionswert aufweisen und zu einer tollen Single gehören, damit wir eine Ausstrahlung in Betracht ziehen".
Die Clips, die diesen Anforderungen entsprechen, haben es ins Programm der Sender geschafft. "Ich hätte nie damit gerechnet, dass wir auf CMT ein Textvideo ausstrahlen würden", gibt Fram zu. "Doch als Taylor Swifts sehnsüchtig erwartetes 'We Are Never Ever Getting Back Together' herauskam, strahlten wir das Textvideo aus, weil es so witzig war. Es war wirklich interessant. Wir sendeten es zwei Wochen lang, bis das offizielle Video veröffentlicht wurde, weil es wirklich gut gemacht war, mit einem tollen Konzept, und wir waren froh, etwas Neues von Taylor im Programm zu haben."
Auch GAC strahlte diesen Clip aus, laut Gordon "das beste Beispiel dafür, wie man es richtig macht, denn er illustriert den Song auf kreative Weise und unterstreicht dabei ihr Image und ihre Persönlichkeit, zum Beispiel mit diesem Tagebuch am Anfang und am Ende. Er sah aus wie ein (echtes) Taylor-Swift-Video. Er war nicht eintönig, sondern enthielt viele kreative Elemente und kreative Animationen. Ein gutes Textvideo war der Clip auch deshalb, weil er einen Vorgeschmack auf das verspielte offizielle Video lieferte, das später herauskam."
"Ein Textvideo sollte unbedingt mehr sein als ein bloßer Lückenfüller für das echte Video und sollte dieses ergänzen, wenn noch ein weiteres Video folgt", ergänzt Gordon. "Song und Darbietung müssen kreativ integriert werden. Und es muss sorgfältig produziert sein, im Fernsehen gut aussehen und unseren Zuschauern gefallen."
Es überrascht nicht, dass die Sender sich aktiv darum bemühen, ihren Zuschauern das zu liefern, was sie sehen wollen. "Wir befassen uns mittlerweile damit, was in den sozialen Medien vor sich geht", bestätigt Gordon. "Wenn eine Single in den Charts gut läuft oder unsere Zuschauer nach einem Video suchen, das uns noch nicht vorliegt, dann werden wir uns erkundigen, ob das Label ein Textvideo gemacht hat, das so gut produziert ist, dass wir es vorübergehend ausstrahlen können. Ich gehe davon aus, dass wir in Zukunft deutlich mehr solcher Videos sehen werden."
